浙江南潯是實(shí)木地板的產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn),被稱為“中國木地板之都”,這里聚集了大大小小幾千家地板企業(yè),眾多全國知名地板品牌也都匯聚于此,天格地板就是其中的佼佼者。時(shí)至年底,回顧2023年,家居建材行業(yè)面臨升級(jí)轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn),行業(yè)發(fā)展雷聲不斷,但作為地暖實(shí)木地板的專家與領(lǐng)導(dǎo)者,天格卻頂住了來自各方面的不利因素,不僅在營銷上穩(wěn)住了基本盤,實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的穩(wěn)定增長,在用戶口碑上也獲得了非常良性的發(fā)展。那么,天格的流量到底來自哪里?
“一起走,是緣分;走一起,是幸福。”這是天格總部電梯內(nèi)海報(bào)上的一句話。天格地板董事長助理兼市場部部長金濤解釋說:“這是我們董事長劉彬彬最喜歡的一句話,意思是,消費(fèi)者最初認(rèn)識(shí)天格,愿意與天格一起走時(shí),還帶有一定的偶然性,只是一種緣分;當(dāng)消費(fèi)者了解并最終選擇了天格,與天格走到了一起,長久相伴,就有了認(rèn)同感,就是一種幸福。將偶然一起走的緣分,變成永遠(yuǎn)走一起的幸福,就是天格無盡的流量來源,就是贏得消費(fèi)者的秘密武器。”
(圖:天格地板市場部部長金濤發(fā)布2024年新品)
讓“緣分”產(chǎn)生口碑裂變
打開“天格地暖實(shí)木地板”微信公眾號(hào)(以下簡稱“官微”),翻閱以往發(fā)布的內(nèi)容,可以看到有超過一半的內(nèi)容,都集中在真實(shí)用戶的口碑方面。如“從滿意到鐘愛|天格地板如何一步一步征服90后時(shí)尚寶媽?”、“好地板,值得代代享受!用戶:兒子婚房繼續(xù)用天格”、“突破禁區(qū)、征服用戶|烏魯木齊王先生用五次裝修經(jīng)歷,總結(jié)地板選天格的三大理由”.......從傳播角度可以看出,天格地板的傳播并沒有止步于高大上的官方內(nèi)容,但卻用一個(gè)個(gè)真實(shí)的案例,通過用戶的真實(shí)采訪,傳達(dá)出天格“以用戶為中心”的品牌理念。
“句句不提產(chǎn)品,句句又不離天格。”金濤表示,很多消費(fèi)者只是因?yàn)榕既坏臋C(jī)會(huì)與天格“一起走”,產(chǎn)生了一種緣分,他們使用天格后,感受到了品質(zhì)和服務(wù)之美后,就會(huì)由衷地用自己獨(dú)有的方式去分享這種緣分給自己帶來的美好感受,逐漸就變成了口碑相傳。“用戶的滿意和推薦,就是對(duì)天格最有力的口碑塑造”。
(圖:天格官微“老友記”故事)
一個(gè)滿意的用戶能為天格帶來多少新的潛在客戶呢?金濤表示:“這難以量化成具體的數(shù)字,但可以肯定的是,每一次用戶的推薦都可能引發(fā)精準(zhǔn)客戶的裂變效應(yīng)。”在天格地板官微記錄著這樣一個(gè)“老友記”的故事:2006年,家住安徽馬鞍山的徐先生,在朋友介紹下第一次接觸到天格地板,2010年新房裝修時(shí)如愿鋪設(shè)了天格地板。如今十多年用下來,天格地板的質(zhì)量呈現(xiàn)讓徐先生更加肯定自己的選擇,于是又將天格推薦了多位自己的朋友。金濤透露,目前天格的客戶有四成以上是通過口碑轉(zhuǎn)介紹而來的。
為讓“緣分”形成口碑裂變,天格也在通過真實(shí)故事的方式影響更多可能“一起走”的潛在用戶。天格在微信視頻號(hào)中推出了一個(gè)名為“用戶說”的視頻系列,從2023年8月起陸續(xù)發(fā)布的20期視頻,都是用戶主動(dòng)“代言”,親口講述他們選擇和使用天格地板的真實(shí)體驗(yàn)和感受。
(圖:天格視頻號(hào)上發(fā)布的“用戶說”視頻系列)
與此同時(shí),用戶也在通過小紅書、抖音、知乎等平臺(tái)自發(fā)分享使用天格地板的真實(shí)體驗(yàn)。一位用戶分享道:天格的安裝工程師在用戶家中進(jìn)行檢修時(shí),為了讓檢修工作更加細(xì)致到位,整個(gè)人趴在地板上進(jìn)行操作。這種專業(yè)、敬業(yè)的服務(wù)態(tài)度不僅贏得了用戶的贊譽(yù),也讓金濤深感驕傲。在金濤看來,這位工程師的行為很好地詮釋了天格的企業(yè)文化和價(jià)值觀,用戶看到這樣用心的工程師,就會(huì)被感動(dòng),從而變成對(duì)天格品牌的信任。
用安裝服務(wù)傳遞“幸福”
如何將偶然“一起走”的緣分,變成永遠(yuǎn)“走一起”的幸福?天格的做法是,用尊重之心去推進(jìn)地板安裝服務(wù)的專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化,讓消費(fèi)者使用起來滿意、舒適,最終產(chǎn)生幸福感。
“師傅服務(wù)很好,細(xì)心周到,很滿意”、“天格師傅安裝地板完成得非常好,特別滿意,贊贊贊”、“安裝美觀、平整,師傅認(rèn)真,干活干凈,非常好”......這是天格官微展現(xiàn)的數(shù)張“安裝服務(wù)單”上客戶對(duì)天格的“意見或建議”,上面密密麻麻地寫著用戶對(duì)天格服務(wù)的好評(píng)。金濤認(rèn)為,地板產(chǎn)品的好,是用戶說好才是真的好,這好評(píng)如潮的首要因素都是天格安裝服務(wù)好。
(圖:安裝服務(wù)單”上寫滿了用戶對(duì)天格服務(wù)的好評(píng))
地板行業(yè)素來有“三分產(chǎn)品,七分安裝”之說,很多消費(fèi)糾紛不是源于產(chǎn)品質(zhì)量欠佳,而是安裝水平不行或服務(wù)態(tài)度不好。為了能讓消費(fèi)者感受到地暖實(shí)木地板所帶來的舒適體驗(yàn),天格在行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上不斷升級(jí)服務(wù)模式與操作規(guī)范,同時(shí)持續(xù)強(qiáng)化對(duì)安裝人才的技能訓(xùn)練與管理培養(yǎng)。
公開資料顯示,2011年,天格提出包含安裝服務(wù)在內(nèi)的《地暖實(shí)木地板系統(tǒng)解決方案》;2016年,天格創(chuàng)辦的第一家全日制地暖地板專業(yè)服務(wù)人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“天格大講堂”開課,包括10余門理論、實(shí)操課,均指向天格“標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、定制化”的服務(wù)要求;2018年,天格推出“25年質(zhì)保,兩年保修”的超長售后保障政策;2019年,依托大量專業(yè)安裝工程師支撐,天格在全國各地建立安裝服務(wù)站。
(圖:天格地板標(biāo)準(zhǔn)化安裝現(xiàn)場)
當(dāng)眾多地板同行將安裝服務(wù)包給第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)之時(shí),天格建立全國性的安裝服務(wù)站,將安裝品質(zhì)和售后保障牢牢掌控在了自己手中。據(jù)金濤介紹,天格安裝服務(wù)站采用“總部負(fù)責(zé)安裝”模式,經(jīng)銷商負(fù)責(zé)前期溝通和銷售,安裝等售后服務(wù)均由總部負(fù)責(zé),大大提高了安裝品質(zhì)和服務(wù)效能,并在根本上解決了出現(xiàn)問題時(shí)經(jīng)銷商與施工方的扯皮情況。同時(shí),安裝服務(wù)站的服務(wù)半徑控制100公里以內(nèi)(江浙等區(qū)域<60公里),還可以就近為消費(fèi)者提供免費(fèi)泡水救援、免費(fèi)檢測保養(yǎng)等服務(wù),從而提升了用戶滿意度。
為了讓用戶能獲得優(yōu)質(zhì)的地面體驗(yàn),天格還提出了產(chǎn)品+配件輔料的體系化概念,將踢腳線、地膜和壓條等上升為“地板伴侶”的高度,大力提升、保障這些產(chǎn)品的品質(zhì)與安裝標(biāo)準(zhǔn)。例如踢腳線,天格地暖實(shí)木地板就堅(jiān)持原廠原木生產(chǎn),品質(zhì)、顏值與地板保持一致,這在地板行業(yè)是獨(dú)一家。
專注單一品類謀劃長期發(fā)展
當(dāng)眾多地板品牌都在嘗試地、門、墻、柜一體化,謀求通過品類擴(kuò)張獲得發(fā)展之時(shí),天格卻在30年發(fā)展歷程中固守地暖實(shí)木地板這個(gè)單一賽道,取得了業(yè)績的穩(wěn)定增長,原因何在?金濤回答道:“正是因?yàn)楣淌氐嘏瘜?shí)木地板這個(gè)‘因’,才有了今天的發(fā)展這個(gè)‘果’。”
(圖:天格地板實(shí)鋪案例)
在金濤看來,固守不是固步自封,更不是自以為是,而是圍繞“地暖”和“實(shí)木”兩個(gè)關(guān)鍵詞,做出自己的個(gè)性和與同行的差異化來。“我們就像鋼琴老師、定制西裝或汽車4S店,體現(xiàn)專業(yè)性、做出高品質(zhì)、提供長期服務(wù),從而讓真正需要這類產(chǎn)品的用戶很放心甚至很幸福地選擇天格。”金濤如此打出比方。
“學(xué)校有音樂課,但孩子學(xué)鋼琴,一定要找個(gè)鋼琴老師,源于彈鋼琴是極其專業(yè)的事,單靠校內(nèi)學(xué)習(xí)或者自學(xué)、聽網(wǎng)課,是學(xué)不好的。”金濤認(rèn)為,天格做的就像鋼琴老師,處處都要求專業(yè),比如實(shí)木產(chǎn)品的含水率該是多少、安裝時(shí)的地面濕度和平整度要達(dá)到怎樣的標(biāo)準(zhǔn)、伸縮縫如何留、如何讓人走在地板上腳感舒適又沒有聲音,都是長期試驗(yàn)出來的。“暖氣一開,地板會(huì)開裂拔縫,是以前行業(yè)的難題,天格的產(chǎn)品使用很多年都不會(huì)這樣,這就是專業(yè)的力量。”
(圖:天格地板實(shí)鋪案例)
至于定制西裝,無非就是正式的、休閑的、禮儀的那么幾種,但無論哪一種,定制的消費(fèi)者都會(huì)要求面料高檔、版型合身、縫制考究。“這正像天格做產(chǎn)品,都是采用柚木、黑胡桃、番龍眼等優(yōu)質(zhì)的材料,并沒有獨(dú)家掌握的樹種,品種也沒那么多,但我們可以保證每一款都有很高的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)和消費(fèi)保障,運(yùn)用于地暖環(huán)境也歷久彌新。”金濤介紹說,很多用戶搬家時(shí),家具、電器都可以舍棄,卻愿意把天格的地板拆走,重新裝進(jìn)新家,“這樣的品質(zhì)不是輕易就能做到的”。
至于效仿汽車4S店,金濤表示,這是對(duì)服務(wù)的一種深化和標(biāo)準(zhǔn)化。“人們買車之后,4S店通過免費(fèi)首保、免費(fèi)接送、免費(fèi)更換機(jī)油等方式與用戶建立起長期的聯(lián)系,同時(shí)還會(huì)規(guī)范地操作流程。天格也是如此,通過安裝服務(wù)站就近為用戶提供免費(fèi)泡水救援、免費(fèi)拆卸安裝、免費(fèi)檢測保養(yǎng)等服務(wù),就將‘一錘子買賣’變成了與用戶的深度聯(lián)系,不少用戶多次復(fù)購天格,在親戚朋友裝修時(shí)主動(dòng)推薦天格,與天格和用戶保持長期連接不無關(guān)系。”
2023正值天格地板成立30周年之際,過去的30年,天格地板用“專注、匠心、尊重”作出了一份令人滿意的答卷。今后的30年,天格的路又該如何走?針對(duì)這一問題,金濤表示,天格將繼續(xù)專注于地暖實(shí)木地板領(lǐng)域。“市場在變化,但對(duì)好產(chǎn)品、好服務(wù)的需求會(huì)一直存在,做好自己,立足長遠(yuǎn),繼續(xù)讓偶然的緣分變成長久的幸福,就是天格的未來之路。”